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霸屏分众的「元気森林」,是如何在国产饮料中C位出道?

来源:未知 编辑:admin 时间:2020-06-04
导读:在互联网快速传播的时代,许多人接收信息的模式已从慢阅读转为快阅读,这给品牌带来了不小挑战,毕竟谁能够快速实现品类的心智占位,谁就拥有了分割市场流量且迅速建立品牌认知的优势。 最近成为全网爆款的元気森林,在国产饮料界中突出重围,成为国产饮料的一匹黑马

在互联网快速传播的时代,许多人接收信息的模式已从“慢阅读”转为“快阅读”,这给品牌带来了不小挑战,毕竟谁能够快速实现品类的心智占位,谁就拥有了分割市场流量且迅速建立品牌认知的优势。

 

最近成为全网爆款的元気森林,在国产饮料界中突出重围,成为国产饮料的一匹黑马。其背后的逻辑值得探究。

 

首先,我们先来看看元気森林一些出色的战绩:

 

元気森林只用了4年时间便在一片红海的饮料市场中脱颖而出,在去年618期间,元気森林以日销90倍的战绩,登上天猫水饮品类TOP1以及京东水饮品类TOP1,其在“双十一”期间更是爆卖超560万瓶,一跃成为水饮品类的“爆款制造机”。除了销量亮眼,元気森林还通过多维度的打法,将“元気森林=气泡水”的概念烙印在消费者心中,实现了“认知——行为”的路径转化,也成为为数不多能定义品类的品牌。

 

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这漂亮的战绩如何的来?元気森林实则是做多了这几个方面。

 

1、直击消费痛点,抓住年轻消费者心智

中国消费结构一直在变化,过去是80后、90后人群占据消费主导,但近年来年轻人后来者居上,已逐渐把握了消费的话语权。年轻消费者对产品的要求也更严苛,对产品外观、质量,及健康方面都有了更多的需求。

 

元気森林苏打气泡水正是抓住了年轻消费者健康需求的痛点,在品牌名称、产品定位等各方面都进行了考量。从产品“元気”一词,就能看出其定位差别。

 

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除了在品牌符号上体现出产品“元気满满”地直视感,元気森林也十分注重产品质量。其以赤藓糖醇代替安赛蜜、阿斯巴甜等人工代糖,在不损失口感的情况下满足年轻消费者对饮品无糖无脂肪的健康需求,提出了“0糖0脂0卡”理念。

 

不管是产品名称的选取还是产品差异化定位,都牢牢抓住了健康饮品细分市场的风向,制造了“唯我市场”的品牌壁垒且又扣住快速提升消费者的认知,进而强化品牌记忆,进一步渗透到年轻消费者的心智当中,以致于许多人现在只要看到“元気森林”就会直接联想到“0糖0脂0卡”的气泡水。

 

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2、铺设全球销售网络,刺激年轻群体的消费欲望 

如果说,元気森林苏打气泡水之所以成为全网爆款,是在于产品本身的高质量。那么其全球销售网络的铺设、高端与大众场景的覆盖则是该品牌营销转化,逐渐实现C位出道的关键所在。

 

数据显示,元気森林苏打气泡水目前已覆盖了超过477个便利系统,53286家便利店,以及131375家线下传统店。这些场景几乎囊括了年轻消费者的高频消费场景,诸如711、罗森、全家等便利店,都是年轻消费者喜爱和常去消费的场所。这些场景的“占领”,都赋予了元気森林更多角度的触点,强化了消费者对于元気森林的品牌认知。

 

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此外,元気森林苏打气泡水还铺设了全球化的销售网络,其产品出口到加拿大、美国、英国、意大利等诸多国家,国际化市场全面打开。同时魏大勋、王一博等众流量明星加持,也使元気森林苏打气泡水更近距离地走进年轻消费者心坎里,为品牌不断制造爆款推波助澜。

 

由此可见,元気森林一直在进步,从产品、渠道、营销等各方面完成了从抽象地用户需求“追求健康”到具象解决用户痛点“0糖0脂0卡”,实现卖点的跳跃、产品定位的差异化、产品的功能化、以及营销的情感化,真正刺激了年轻群体的消费欲望。

 

3、霸屏分众传媒,强化品牌认知

此外,从近期产品元気森林苏打气泡水最近更是霸屏分众传媒,也非常值得注意。

 

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其大规模借助分众传媒霸屏电梯的场景,引发了圈内不少的讨论和关注,这其实也是元気森林占领消费者心智的重要一环。

 

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数据显示,分众传媒目前已覆盖230多个城市,超过260万个终端,其涵盖的3.1亿多城市主流人群贡献了70-80%的都市消费力。这种全方位的覆盖,以及多场景的饱和式曝光能够帮助元気森林进一步地渗透消费者心智,提升品牌感知。

 

从传播效果来看,Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示,中国流行广告语记忆81%都源于分众电梯媒体。因此,元気森林霸屏分众电梯广告,高频且强制的信息触达方式,都使得元気森林“0糖0脂0卡”产品定位更加突出、更有记忆点,从而获取消费者的认同感,强化品牌基因。

 

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另外,从目标受众来说,互联网广告可以视为是陆军,而以分众传媒为代表的梯媒是空军。空军的功能就是炸开消费者心智防线,让陆军能以更低成本、更快速度占领阵地,取得成果。二者所想要达到的目的不同。

 

但作为饮品品牌,元気森林的目标受众多为公司职员、服务人员、学生等年轻消费群体。这类消费群体恰好都有一个特点,就是会高频率地接触大楼电梯等生活化场景。而分众传媒的客群范围恰好契合了元気森林的传播需求。 这次霸屏推广,就正是元気森林目标主力圈层,运用他们的语言进行沟通,拉近与目标受众的距离,进而在消费者的认知和情感上形成认同感。

 

4、应对变化多端的消费市场,应多运用饱和式曝光营销值得一试

由于疫情地出现,消费者开始更注重健康的管理。一些高糖、高脂、高热量等不健康食品需求受到抑制,而低脂健康的气泡水品牌在饮品市场中呈现优势。正是如此,多变化的消费市场风向为气泡水品牌提供了机会,但是如何能够快速占位,则是值得思考的问题。

 

在这里,元気森林就给大家开了一个好头,它在品牌和产品本身上利用渠道的饱和式曝光,让产品全方位近距离地与消费者靠近。在营销上,元気森林借助梯媒快速进行饱和式曝光,建立品牌认同。这种品牌场景力的构建,以及产品的连锁反应,让用户能够基于场景化主动消费和分享,是应对市场变化的不变法则。

 

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由此可知,品牌想要深入人心,既要拼好产品质量,也要拼品牌认知度、好感度。元気森林这次借助分众传媒等梯媒的饱和式曝光方式,让品牌能够在注意力稀缺的环境中快速打开一个占领消费者心智的快捷入口,这是快消产品未来应当抓住的风向。同时,这也给了其他受到疫情影响后还找不到出路的品牌一些新的启示。

责任编辑:admin

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