三公经费继续压减，白酒行业还会诞生更多江小白吗？

自疫情以来，白酒市场整体销售遇冷。根据中国酒业协会发布2020年1-2月酒业经济效益数据，白酒销售收入887.20亿元，同比下降11.68%；利润241.70亿元，同比下降8.84%。

当部分中小酒企还深陷困境时，前方又传来继续压减三公经费的消息。第十三届全国人民代表大会第三次会议部长通道采访中，财政部部长刘昆强调，“在政府支出管理上，我们要求要大力压减，特别是三公经费”。

在坚持“过紧日子”的长期方针政策下，又要应对经济下行压力，后疫情时代，白酒企业何去何从？白酒消费趋势如何演变？

（三公经费继续压减，白酒行业的“紧”日子怎么过）

高端名酒价格或将回落

随着三公经费继续减压，高端白酒品牌价格或许会回落。

回看2012年，官方表态限购高档烟酒后，包括茅台、五粮液在内，整个白酒行业的价格出现了明显的下滑。其中，飞天茅台的渠道价格一度从最高时的2800元跌至700元左右。整个白酒市场高端挤压中端，中端挤压低端，酒企一片哀嚎。

业内专业人士曾判断，白酒行业大概以七八年为一个周期。数据表明，从1990年到1997年是白酒行业高速增长的阶段，得益于生产力解放，市场发挥了重大的推动力量；1997年，白酒行业出现了第一次拐点，到2005年才开始重新进入第二次黄金时代；紧接着是2012年开始遇冷，经历了近8年的调整、回暖。2020年，白酒行业再次走到拐点。

按白酒行业周期规律判断，今年高端名酒价格可能会有一定跌幅。不过，茅台价格虽在3月稍有下滑，但作为超高端产品，其特定的送礼、收藏等消费作用没有受到多少影响。反而是洋河、泸州老窖等高端白酒将继续承压。

2019年白酒年报显示，在白酒上市公司前10名榜单中，洋河是唯一一个营收、净利润都出现下滑的酒企。财报研究媒体解读，“就市场来看，洋河部分销售市场与产品价格直接与茅台、五粮液等老牌一线酒企重叠，并且直接竞争，继而降低了产品扭转效率，增加了库存；同时洋河的终端管理由于传统渠道的变化而出现效率下降的问题，在扩张过程中导致部分市场经销商库存较大。”

近期，在线上业绩说明会中，洋河方面表示，去库存是当下主题。酒业投资者分析：“洋河如今的境地颇为尴尬，高端市场被茅台、五粮液挤压，大后方又被今世缘攻城略地。尽管洋河终端销售恢复5成，但整个白酒行业尚未完全复苏，不排除有降价的可能。”

从终端消费来看，白酒涨价基础尚不存在。西南一位酒水经销商对记者说：“由于餐饮业仍未完全复苏，商务宴请、聚集性消费依然受限，白酒终端涨价的可能性并不大。而且，近期各大白酒品牌都加大了促销力度，算下来有的品牌实际零售价甚至低于春节前的价格。”记者走访了几家大型超市，发现一些知名品牌还打出了“买一送一”的优惠折扣。

（终端涨价基础尚不存在，高端名酒价格或将回落）

涨价也不是明智之举，白酒行业需要共度时艰，尽量避免高端挤压中端、中端挤压低端的残酷局面。正如《没有后浪？中国白酒值得反思》一文所言，茅台、五粮液等“前浪”需要带头提振行业信心，也需要江小白、谷小酒等“后浪”的推动。

中低端品牌回归价值

高端白酒站在价格金字塔顶端，中低端白酒则享受着基础消费市场的绝大优势。根据酒业机构统计，2019年白酒行业中低端市场规模占整体规模近80%。

相关行业研报分析指出，从中长期来看，疫情不会对行业趋势产生较大改变，但可能加速行业分化。对此，业内人士建议，后疫情时期，基于社会文化和全民消费心态的转变，中低端品牌更要回归价值，提升品牌形象。

2012年之前，中国的社会价值是崇拜权贵、名牌等，追求奢华的、高档的、昂贵的，但具体生活中又并非刚需的产品。经历此次疫情，大众消费者开始向“内”看，过去被忽略的生活、家庭、友情、健康，重新得到重视。《第一财经》“2020健康生活力”调研报告显示，疫情过后，愿意花更多时间与朋友、家人相聚（包括聚餐）的人占50.66%。

白酒粉丝社群运营者认为，价值回归全民化将是疫情之后中国社会文化的基本走向。江小白创始人在年初的直播采访中也谈道：“消费心态可能会回归到平凡的人、平常的心和简单的生活，不再用产品的品牌和价格去彰显档次，会更关注精神层面。”

（“理性”主导着疫情后的消费预期）

价值回归全民化引起了国内关于“第四消费时代”的讨论。该观点由日本社会学者三浦展提出，他认为在第四消费时代，社会消费观念转向简单、休闲，“不炫耀的消费”渐成主流。

另一种观点认为，当下的中国社会是第三消费和第四消费并存的状态。不可否认，在人情交际往来中，高端白酒送礼需求会长期存在。此部分需求受疫情影响相对较小，而且节后送礼需求依然旺盛。

在体验过生活的隔离和约束后，也有一部分人更追求能自我主导的生活方式和悦己的消费观。这对于很多优质平价的产品会是一个利好，高价位的“面子酒”可能不再是必要的追求。

疫情期间，江小白意外地掀起一场云约酒的热浪，五粮液、泸州老窖等多家酒企跟进。此后，云酒局演变成消费者的主场。酒业观察者认为，云约酒不是简单短暂的消费动作，它反映出来一种趋势：没有酗酒、拼酒、劝酒，轻松的喝酒姿态可能会继续扩散。持续保持线下社交距离，也意味着白酒消费场景不再局限于聚会和宴请，将会转向家庭共饮、朋友对饮和个人自饮。

价值回归，有一部分因素是“理性”主导着疫情后的消费预期，很多人依然会保持着“社交距离”的习惯。《后疫情时代的白酒消费报告》显示，61.6%的消费者表示依然会观望一段时间，不会马上聚集饮酒。

中国酒类流通协会副秘书长赵禹也判断，即便陆续恢复正常的工作和生活状态，但出于安全考虑，社会不会很快进行聚集性活动，白酒销售所受的影响至少要持续到中秋节前后。这也印证了聚集性消费、报复性消费短期内不会出现。

中小酒企何去何从？

疫情对白酒行业的影响呈橄榄球状趋势：两头受影响较小的分别是像茅台这样的高端品牌和老村长这种销量大的品牌；活在中间地带的品牌就十分煎熬了，比如二锅头、劲酒、江小白。

但从整体消费变化趋势来看，高性价比消费会成为常态。因为收入紧缩，人们不再为商品的高品牌溢价买单，伴随疫情后期理性消费的回归，消费者更加注重需求、品质和性价比。牛栏山、江小白等优质平价类国民白酒的大众消费比例或将增加。

中档价位白酒也可能存在较大增长空间。《后疫情时代的白酒消费报告》分析，66.3%的白酒消费者将会购买100-400元价位的白酒。汾酒、剑南春、水井坊等品牌的价格优势凸显。

商业趋势观察家肖明超建议，在产品同质化严重的市场中，中档酒必须在保证品质与口感的前提下，寻找品牌价值的差异化，从消费者角度进行品牌形象的塑造。

需要注意的是，白酒市场还面临着多品类酒种的分食，低度果酒和洋酒正迅速走进消费者的视野中。随着“后浪”消费主力军的选择日益多元，这类产品也开始出现在家庭佐餐和独酌消费场景中。

（酒水品类日益多元化，低度果酒、洋酒的线上消费金额迅速攀升）

阿里平台酒类数据显示，近年来果酒以15%的年增速异军突起。今年五一期间的天猫“55大促”活动中，果酒增长更是超过400%。另外，2019年国内烈酒进口量也有1.1亿升，同比增长了32%。

国内酒类市场的变化，不断印证着一个新酒饮时代正在到来。消费者对口感、味道的需求越来越分化、越来越小众化，消费场景逐渐从单一走向多元，消费需求也从交际应酬到情感表达。酒业媒体曾报道，江小白在2019年春糖提出过“新酒饮时代”概念，当时关注者尚不多，如今，江小白渐有起色，整个酒类市场的趋势也日益显现。未来，还会诞生更多像江小白一样，针对特定群体的新品牌吗？

总体来看，酒企的“紧”日子还将继续。危中有机，及时把握酒饮消费新趋势，对中小酒企做好消费者沟通、渠道调整和产品升级都至关重要。