2019图书市场报告发布：文教书和童书市场规模持续扩大

近日，京东图书与艾瑞咨询联合发布了《2019中国图书市场报告》（下文简称“报告”），报告显示，近年来图书线上发展快速，纸电同步销售趋势明显。在一站式购物的消费大环境下，作为国内唯一的全阅读生态平台，京东图书已成为消费者优选的线上购书平台。从销售趋势看，一二线市场仍是主力地区，低线市场是增长引擎，三至六线市场越来越爱买书；京东图书在海外市场也迎来爆发；文教书和童书两大品类在2019年持续扩大市场份额。

受中小学语文教育改革、科技热浪持续升温等社会热点影响，中小学课外读物、科普百科类童书以及科幻文学等品类快速增长。年度榜单中，经典长销的《现代汉语词典》《平凡的世界》《三体》和《原则》连续两年上榜。

图书电商快速发展 全阅读生态平台综合增长潜力明显

早在2006年，全国范围内已经发起全民阅读活动。近年来，为满足国民日益增长的阅读需求，我国图书出版种数不断提升，据报告显示，2017年中国图书出版种数突破50万种，2018年达51.9万种，同比增长1.3%。2019年预计将保持2018年的出版种数。

图书出版种数的丰富，意味着国民购书需求的进一步释放。在网购已成国民主要消费渠道的今天，线上图书零售额占比逐年提升，并于2016年实现反超实体店；2018年图书零售额线上占比达64.1%，市场规模573亿元，增长24.8%。而在2019年前三季度，图书线上零售额增速已超过24.8%，预计全年图书零售额线上占比将达到七成。

不难看出，图书电商已经成为了消费者购书的首选渠道。

之所以有此变化，是由于数字阅读产业在建设数字中国的国家政策方针的指导下，不断往全民阅读、新兴出版、媒体融合方向发展。报告显示，94.1%的图书网购用户会阅读电子书，77.0%的会阅读纸质书，64.1%的会听书，55.6%会阅读报纸/杂志。国民阅读习惯的改变，推动了整个图书市场向线上化、数字化、智能化转变。

在图书行业，成立九年的京东图书不断思考如何把出版行业的特性与电商的模式结合到一起，如何给出版行业以及读者带来价值、提升效率和降低成本，在9年的创新和发展中，不断提升用户体验，不仅赢得了消费者的信赖，更打造了一个国内唯一的全阅读生态平台——除纸书和电子书外，京东图书在2017年11月推出京东知识服务，在2018年5月推出京东读书APP以及自主研发电子书阅读器JDRead，2019年9月25日京东图书的有声业务也正式宣布上线。可以说，在业务布局方面，京东是国内唯一覆盖纸电声+软硬件+知识服务的阅读全生态平台，业务增长潜力强劲。此外，京东图书还拥有高综合增长潜力——京东庞大的用户规模及高质量的PLUS会员为京东图书的用户增长提供了内生力。

报告显示，在一站式购物的消费大环境下，京东图书已成为消费者优选的线上购书平台。

新书单品成交额增长明显 低线市场成图书市场新增长引擎

2019年伴随着行业新书品种数量的同比下降，出版业也进入了品种的深耕细作时期。在“从出版大国向出版强国跨越”的发展目标指导下，图书市场发展结构正逐渐优化。

首先，纸书市场呈现出“三足鼎立”趋势，近三年文教书、童书和文学书三种图书类型稳居成交额前三。而之所以有此现象，与国家近年来在文教方面的政策息息相关。

一方面，近几年，国家提倡大语文，中小学语文教育发生变革，中小学课外读物作为文教书第一大品类，2019年成交额同比增速将近50%，预计在2020年，其成交额还将走高。

另一方面，随着国家科技兴国和产教融合政策的推进，童书类目下的科普百科等细分品类整体销售增速和占比提升明显。据京东大数据显示，成交额同比增速最高的是科普百科，它跟儿童文学和绘本的成交额差距持续缩小——科普百科成交额在2018年是儿童文学书的一半，2019年已占六成。

每年党政纲要新书上市都会一定程度带动图书市场销量增长。年度图书榜单里，党政相关图书频频上榜，甚至名列年终榜第一名。年度新品榜TOP10中，有3种是社科新书。2019年9月才出版的《这里是中国》借助京东图书平台优势，不仅名列新书榜前十，而且进入总榜前十五。

另外，近年来网剧爆款迭出，其带动相关原著销量增长已成常态，如2019年大热电视剧《亲爱的，热爱的》《小欢喜》，前者播出后原著小说日销是播出前日销的20多倍，后者播出后原著小说销量是去年同期39倍。

其次，是新书市场呈现出“精品化销售”趋势。据京东大数据显示，2019年整体新书出版品种数量只有2018年的80%；在图书总出版品种数量基本保持稳定的情况下，新书出版品种数量占总出版品种数量的比重逐年下滑，2017年为13.6%，2019年仅为8.1%。

然而，2019年，在新书品种数量较去年大幅下降的同时，新书成交额却不降反升——每个新品成交额同比去年增长超30%。这与出版行业跟图书电商的紧密合作密切相关。作为国内新书首选的上线发布平台，京东图书在2019年先后推出“超级新品计划”和“京东图书V计划”，充分调动京东图书和出版机构的优势，进行流量、销售和市场影响力的共建，助力合作伙伴提升新品销量。2019年科普图书品类的黑马《这里是中国》就是充分利用“超级新品计划”和“京东图书V计划”炼成的。同时，京东图书也为出版机构们“量身打造”了电商研修班的培训课程，让更多的编辑、发行人员能够更加适应京东图书的平台玩法的升级以及营销方式的创新。

第三，低线市场成为了图书市场的新增长引擎。根据京东大数据，2019年各线级市场的成交额增速前三名依次是：五线、三线和六线市场。当下，以京东为代表的线上平台正全力开发下沉市场，为改进低线市场的商业基础设施发挥着巨大作用。而京东的渠道下沉战略也有力地推动了下沉新兴市场在图书品类的消费升级。

图书消费目的趋实用 听书改变读者阅读习惯

在其他媒介占据消费者时间越来越多的环境时，有购书需求和阅读兴趣的读者是越来越专业的一批人。据报告显示，中国图书网购消费者购书目的可分三大类，分别是实用、兴趣和送人。其中，有60.1%的人是为了知识/技能提升，有40.0%的人是为职业发展，有36.2%的人因考试/考级/论文，还有亲子教育的因素占36.1%；有45.0%用户是为了给自己孩子买书——合并分析来看，用户买书的主要目的是实用，占比87.6%；其次是兴趣，占比60.9%；最后是送人，占比49.2%。

同时，结合用户画像来看，读者在购书目的上，也有明显区别。男性用户更多因为兴趣买书，女性用户更多因为实用买书。线级市场越高，因为实用和兴趣而买书的比例越高，因为送人买书的比例越低。随着学历升高，用户因为实用而买书的比例有明显增长，因为送人买书的比例有明显下降。

不过，由于纸书阅读对于环境的要求相对较高，对用户阅读形成了一定的限制；因此，纸书相对更加便捷的电子书和听书阅读频次更低，月均阅读35.8次，而电子书高达50.2次，听书也有40.9次。并且，电子书和听书由于更加方便，用户的单次阅读时长也更长；单次阅读纸质书在一小时以上的用户占比22.4%，但电子书高达35.4%，听书也有32.2%。

而要想更好的结合读者消费趋势，提升图书销售规模，这就要求京东等图书线上平台，必须全面洞察用户需求、围绕内容触达用户，给用户提供更友善、更专业的展示，帮助用户节省决策购买时间，提升体验。为此，京东图书大力推进“在线试读”全覆盖工作，便于读者更好地了解要购买的图书内容；联合合作伙伴全面开通“咚咚直通车”，用户在购买决策过程中遇到问题可以直接问询；用户在购买纸书时，如果发现买不到同一商品的电子书或者有声书，可以提交需求给京东图书。

在消费主义盛行的今天，随着消费市场的不断发展和升级，成熟消费者已成为高质量消费的引领者和构建一站式全品类消费平台的重要指标。而京东在阅读方面的“想象”，也将更面向多元化、个性化、成熟化市场，以内容为载体的融媒体娱乐社区，打通纸电声+软硬件，承载更多的互动玩法，借助京东平台的优势，融合AI技术，结合教育短视频、知识服务等，通过内容产生的互动，对内容生态伙伴进行智慧赋能，通过数据能力、营销能力和精细化运营能力，从而成为图书行业未来发展的全新增长引擎。