网红直播婚礼卖货1.3亿：谁在为其买单？

　　10月17日，国家市场监督管理总局发布新闻，严查网红带货，矛头指向各大短视频直播平台的电商新形态。 而就在不久前，快手主播辛巴一场花费7000万、直播卖货1.3亿的婚礼将主播带货推向了舆论风暴，也让人窥见下沉市场购物新形态的形成。

　　记者 | 严岩

　　实习记者 | 李秀莉

　　谁是辛巴

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　　乍一看，你以为是明星荟萃的演唱会;一靠近，嗅出了“婚礼”的炒作气息，冷不丁到最后你才发现，这其实是一场“清仓大甩卖”。

　　8月18日，北京奥林匹克体育中心的一场看似普通的演唱会一夜之间占据各大热搜榜首：

　　一个名为“辛巴”的快手主播邀请成龙、王力宏、邓紫棋、光良等明星出席了自己的“婚礼”。

　　辛巴斥资7000万元给自己配置了豪华驻场阵容——主持人胡海泉在现场报幕;当辛巴的太太“雪大”初瑞雪以一席光彩照人的婚纱从舞台中央缓缓升起之时，张柏芝亲手送上了礼物;成龙则在一曲慷慨激昂的《国家》之后，护送辛巴走上高台，让这场婚礼演唱会瞬间有了一种魔幻的登基之感。

　　更为魔幻的是，这场耗费巨资的演唱会在门票免费的情况下，被辛巴用直播婚礼顺便卖货的方式迅速挣了回来——辛巴发布的带货数据显示，全程90分钟，卖货总销售额达1.3亿元。

　　售卖的产品诸如婚礼定制款洗护套装，销售量28万单，销售额3000多万元;单价69元的口红，销售量50万单等等。

　　直播结束后，主角辛巴名声与财富一箭双雕——本刊查询直播数据服务平台“壁虎看看”，辛巴涨了250万粉丝。该平台跟踪汇总快手、抖音短视频平台的公开数据，推出每月TOP10主播带货榜单，9月榜单冠军就是辛巴，他在整个9月卖了2个亿的货，从服饰到美妆护肤品，第二名则只有3000多万元的销售额。“辛巴是整个快手生态里最能卖货的，没有之一。你就看那2个亿的数据，他一个人快赶上一个上市公司了。”壁虎看看的创始人胡文书说。

　　辛巴到底是谁?

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　　“辛巴”真名叫辛有志，是个眉清目秀的“90后”，直播时常穿白衬衫系上领带，一副清新的企业家装扮，这样的穿着和长相在快手上实在是一股清流，让人觉得新鲜。

　　“辛巴在平台上算长得好的，卖货又有点东北人特有的幽默感，有时候卖着卖着跟谈生意的老板打起来了，要求对方给自己的粉丝更便宜的价格。直播间来了两个保镖直接开打，特别有画面冲突性，很多人爱看。”快手主播马佳(化名)告诉我。 辛巴是快手上的头部主播，拥有2962万粉丝，太太初瑞雪的粉丝数也不少，有2150万。两人在快手上共同构建了一个庞大的电商王国，在这场所谓“回馈粉丝”的大型演唱会初期，一众明星用异口同声的密集宣传词“我是×××，请关注从辛出发演唱会”为辛有志带来海量流量;

　　演唱会期间，辛有志依然忙不停歇地进行现场直播，直到高潮未尽之时，恰如其分地开始他最为擅长的卖货环节。

　　辛有志快手主页 实际上，“网红婚礼+直播带货”算不上新的营销创意，甚至是快手主播们早已习惯的赚钱套路。在壁虎看看网站首页，有一栏主播们未来举办的活动内容介绍，主题围绕“开业”“结婚”“生日”等展开。胡文书说：“在北方，这就是开个堂会。主播们搞的结婚仪式，就是个‘由头’，别的主播来捧场，顺便也把自己的粉丝带过来，热度起来了，互利互惠嘛。”

　　快手主播以各种理由结婚离婚，其中一名快手主播“刘一手”在今年6月直播婚礼时，以10台奔驰G系开路，数十辆超跑随后，最后一整排劳斯莱斯的架势成功登上微博热搜，当天的直播销售额也轻松过了千万元。

　　直播空有流量，变现纯靠打赏的时代过去了。“对明星来说，不管出席哪个场合，其实就是个出场费的问题，钱到位了，去哪儿表演都一样。”黄芬楠这样告诉我，她在一家MCN机构工作两年多，专门负责对接明星与快手网红之间的合作。

　　辛巴曾在2019年3月获得天猫金妆“年度红人”奖，这个奖项被誉为最具权威性的“美妆奥斯卡”，它是基于天猫平台大数据，综合上亿消费者的海量搜索、线上互动、好评率、试用报告、购买数量、服务标准等真实交易综合排名而产生的结果，辛巴与李佳琦等人共同分享该奖项。4个月后，辛有志为郭富城的洗发水品牌带货，创下天猫新纪录：5秒卖出16.5万瓶洗发水。直播间里，郭富城作为配角坐在一边，只是偶尔说两句，诸如这个品牌是他这么多年来头发茂盛的秘诀之类。但戏剧性的是，辛巴一上来就把直播滤镜开到最大，郭富城那张方正的脸瞬间成为尖下巴的网红脸，平日里炯炯有神的眼睛也变成铜铃眼，即便坐在一边，偶尔也会显出不自然的神情，而一旁的辛巴却巧舌如簧，交出的销售战绩让人震惊，也有报道称其几天卖空了泰国的一个乳胶枕头厂。

　　不管是“婚礼”还是“明星”，在“带货”面前，统统只是一个手段。

　　“老铁”经济

　　▲▲▲ 打开快手，关注任何一个主播后的自动回复通常都是同一句：

　　来了就是一家人。

　　这句话含义丰富，不仅是粉丝与主播之间关系拉近的一种方式，也是快手平台本身带有的一种江湖文化，也有人称之为“老铁经济”。

　　辛巴自称“农民的儿子”，喜欢在快手平台上用坎坷的创业经历和感人至深的商业哲学售卖立场，给人一种功力深厚的成功学之感。原名辛有志的辛巴1990年出生于黑龙江省通河县，那是个以椴树蜜、百花蜜闻名的县城。他出身贫寒，不到10岁就开始骑着车到处卖蔬菜和袜子补贴家用。 在老家蜂农杨永志的眼里，他早已不是过去老家人眼里的“辛孩”。他说：“辛有志现在出门都有4到6个保镖，之前替自己娘姨家的妹妹操办婚礼，带着几十辆的劳斯莱斯车队，操办婚礼花费上百万元。过年也给老家老人发钱，60岁以上每人1000元，65岁的每人2000元，白给。”

　　有媒体报道，辛有志和妻子初瑞雪二人的财富积累超过20亿元。

　　看上去，辛巴不仅自己变富，似乎还有回馈父老乡亲的想法。在一场辛巴和快手之间合作的“家乡助农”活动中，他替蜂农卖滞销的蜂蜜。

　　“蜂蜜7块钱一斤没人要，5块钱一斤都没人要，他回来9块收购蜂蜜，直播时卖59元/公斤，两场就卖没了，你说这厉不厉害?”

　　杨永志补充，“当时辛有志有这个想法就去找了咱的县长，县长不认识他，没理他。结果等他卖完了，县长找他，他又不理县长了。”

　　辛巴回家乡收蜜的策略是，“不收好蜜，收质量一般的”，在快手带货，“便宜”是核心竞争力，他的特点是比一般的网红更容易带动低价产品的销售。

　　而在今年3月底的淘宝直播盛典上，淘宝内容事业部总经理闻仲宣布2019年规划：“淘宝将打造10个销售额过亿的线下市场和200个销售额过亿的直播间。”同时，淘宝“村播”计划启动，计划在全国100个县培育1000名农民主播，用主播带货的形式助力农产品销售。

　　总而言之，不管是淘宝还是快手，下沉市场这个香饽饽是今年的重点开垦对象。

　　插图 | 老牛

　　“整个快手生态，据公开数据统计一个月的成交额至少有100亿。从套路上，头部主播之间大多是家族制，粉丝的重合度很高。快手粉丝数最高的‘散打哥’，就有个‘散打家族’，辛巴有个‘818家族’，这种主播间的师徒制，本质上和赵本山收小沈阳为徒，小沈阳上央视后反过来让赵本山名气更大的逻辑一样。”胡文书补充。 辛巴也在演唱会现场举行了收徒仪式，徒弟名为韩佩泉，他在抖音上还有一个响当当的名字“韩美娟”——一个化着夸张欧美妆容，以“百因必有果，你的报应就是我”的魔性语录成为抖音新流行icon的男孩。在快手，他是身世坎坷的孤儿，是患有先天性唇腭裂的患者，也是被辛巴收为徒弟的励志男孩。辛巴的粉丝们也乐于关注韩佩泉与其相依为命的奶奶互动的视频，奶奶的粉丝数也涨到了20多万。

　　“励志”，是快手直播网红们的共同标签。

　　在我与辛巴粉丝的沟通中，不少人甚至表达了“只要是他卖的就有兴趣买，哪怕买回去扔了也要买”的想法。樊娟说：“其实吧，有时候也知道一些产品根本用不上，但买了就觉得能和巴哥一样过上好生活。” 类似樊娟这样的粉丝心理屡见不鲜，老乡杨永志也给辛有志贴上“大好人”的标签。“你不喜欢他吗?他卖宾利月饼299元/盒，他卖到一半的时候说不这么卖了，买一送一了。雅鹿羽绒服，专卖店里卖到1500元，他直播时卖500块钱，还送你一个马甲，你说你怎么能不关注他?” 杨永志说自己一看直播就忍不住“剁手”，“他卖的东西太便宜了，我看哪个都想买，不能总看”。

　　意见领袖还是骗子

　　▲▲▲ “说到底，辛巴只能算一个KOC(Key Opinion Consumer，即关键意见消费者)，这是西方广告营销传播学的概念，快手算是率先使用这个概念形容自己的主播。简单来说，所有的KOC最终目的都想成为KOL(Key Opinion Leader，即关键意见领袖)，也就是突破圈层，进入更广泛的主流视角。辛巴某种程度上通过那场婚礼，经由热榜等手段，让快手以外的人群关注到，但值得思考的是，这个影响力能持续多久?”首都经济贸易大学广告系教师王水对本刊分析，他的主要研究领域就包含了短视频直播的营销传播学。 从9月22日这场直播带货说起，辛巴身后有上百台未开封的最新款iPhone11作为抽奖奖品，关注并转发直播链接到朋友圈等就能参与。 抽奖进行到一半，太太初瑞雪提醒他“手机不够送了”，“那就连夜去华强北进货”，工作人员回复，苹果被买空了，“那就买华为”。整个直播过程中，辛巴时刻在强调自己的“农民CEO”属性，每卖完一两件商品，他会停下来，“过两天送汽车，我给大家定100台奔驰或者宝马，大家都点个关注”。

　　直播结束的当晚，他一共送出247台iPhone11和华为P30，粉丝增长了近300万。在4小时57分55秒里，累计观看用户10万+，数字转化为最为实际的购买力，为当晚创造出6600.48万元的销售额。

　　便宜是所有产品的共同特点。

　　一瓶13克的鱼子酱精华眼霜只售99元，买一送二，再送一瓶沐浴液，要知道，鱼子酱精华的市场价格一般在2000元/50毫升左右面膜更是成箱卖，还另外赠送修容棒。每个商品的下单时间以秒计，倒数1，2，3，商品链接一出现，一两分钟内就被一抢而空。

　　快手截图

　　抢购完毕，我立马联系辛巴的粉丝樊娟。“这次又没抢到，”她有点沮丧，“但我能感受到他给消费者更多的实惠保障。”对樊娟们来说，辛巴是一种精神领袖般的存在，是不容置疑的，鲜有人质疑“便宜”与质量之间的关系。仔细研究辛巴销售的品牌便会发现，无论是199元的运动鞋还是99元的鱼子酱眼霜，没有一个是有市场辨识度的品牌。“品牌和消费者之间的关系现在非常脆弱，现在的人对品牌几乎没有忠诚度一说，在供过于求的消费环境下，消费者都在寻求多样化购买。”王水解释道。

　　换句话说，辛巴卖了大量的商品，但几乎没有一件是“五环内”用户会购买的产品。

　　“他虽然靠着一个大型演唱会吸引了大量注意力，但对于数字广告来说，短暂出圈带来的流量增量是否能带来转化才是重要的。假设他的流量增量来源于一、二线城市，但实际用户依然是下沉市场，这个不一致性就无从证明他的个人影响力是否真的出圈，对于知名品牌方来说，在考量他的商业价值的开拓边界层面时，也就会有很多犹豫。” 不但如此，我发现辛巴卖的所有商品，一旦售空就下架，连同商品描述等也都无法查看。“这就是他的售卖策略。”职业打假人王海告诉我，“客单价低，粉丝傻，这是事实。这种立马下架的方式也是为了避免后来人的追查。” 王海从1995年就开始打假，消费者权益日“3·15”的成立也与他的打假有关。他告诉我，所谓“打假”，打击的是“欺诈行为”。如果一个卖家说自己卖的袜子和Nike的一样好，但是价格便宜，这不是一个欺诈行为;但如果自夸自己的袜子有特殊功效，比如可以治疗高血压，那就是欺诈，消费者应该向消费者权益保护协会投诉。 王海以蜂蜜涉嫌虚假宣传为例：“光看他的销售额，就不可能都是农民自产的蜂蜜，一般自产自销的蜂蜜产量不会多，而且我收到的消费者购买的蜂蜜产品上贴有食品加工厂的字样，那就更加说明不是原蜜，他涉嫌虚假宣传，我会建议消费者直接向12315平台投诉;另一方面，是有些产品本身构成了‘欺诈行为’，比如他所售卖的某一款牙膏，宣传时称为吉林敖东专研抗口臭牙膏，而实际根本没有获得敖东牙膏本身的授权，而只是经销商的贴牌售卖，作为消费者甚至可以连着敖东一起告，因为它任由辛巴的公司公开销售，而没有尽到制止的义务。”

　　在这点上，本刊试图联系快手，对方给出了一个模糊的回应：“快手电商的入驻审核体系除了和其他电商平台一样有商户资质审核和商品审核之外，内容审核方面也在持续强化，其中就有一个重要的‘违规治理体系’的制定，这个部分涉及的内容更多也更为复杂，风控、举报、纠纷处理、反作弊、功能限制和禁止，直至财务端的限制提现、保证金扣除。” “壁虎看看”平台首页带有“快手官方认可”的字样，胡文书告诉我：“快手目前大力扶持做电商，从今年6月份开始，会在主播带货的收益中收取5%的钱作为某种意义上的‘平台服务费’，如果主播的卖货‘质量’(包括退货率)达标，这5%的钱就会返还给主播。不达标的情况不一，酌情返还一部分。”这可能是快手在监管假货方面的一种措施，但在王水看来，直播带货的特性就决定了监管的难度。“过去的传统销售模式非常复杂，每个省有总代理。比如一支口红，从总代到各级经销商，整个产业链做假的可能性很低，合规的风险分摊了;然而现在，直播带货直接从售卖一端连接到了消费者，中间设置可能只需要一个物流，消费链条太短，很难监控，这也是前几天国家出台规定要严禁网红带货的原因。”

　　颠覆购物习惯

　　▲▲▲ 2015年底到2016年中，中国直播产业经历了一次飞跃发展，上千家创业公司在短时间内涌入市场，大公司也纷纷布局。 2016年3月，淘宝直播率先上线。 “最早做淘宝直播其实是为了手机淘宝首页的留存率，当时想能不能做一些内容，让这些顾客来了之后不会马上走。 之后淘宝直播上线后，主播就直接开始通过直播变现了。 ”淘宝直播机构“蚊子会”会长吴蚊米分析。

　　网红带货是一场技术与人性洞察的合谋。

　　这种模式看上去新，实则最早可追溯到上世纪90年代的电视购物，主持人的魔性式呐喊与辛巴喋喋不休的直播如出一辙。 随着移动互联网的兴起，网红们的带货阵地从最初的微博，到后来的直播平台、短视频平台，跟随着流量的变化一路迁徙。

　　淘榜单联合淘宝直播制作的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%，创造了一个全新的千亿级增量市场。

　　双11站外达人卖货榜 快手也在2017年迅速入局，并且掀起一个下沉市场的风口。

　　“直播带货为什么在下沉市场受欢迎?最根本的原因是，这个人群不会使用淘宝，跟拼多多崛起的原因类似，快手自己的小店可以让观看直播的人边看边完成交易，使用门槛太低了。”胡文书说。

　　对于传统的电商而言，最大的缺陷就是没有“人”的影响——消费者只能通过商品详情、评论区的浏览最终做出相对理性的购物决策。

　　直播之所以能够成为变现的重要渠道，最为重要的原因就是这种一对多的“互动”交易方式，不仅让消费者直观了解产品的属性和用途，有光环属性的主播在将商品的详情、优缺点、使用效果呈现出来的同时，更会给产品本身背书，让早已成为“粉丝”的消费者冲动消费的可能加码。

　　实时互动过程中的对话，让本是单纯“消费”的行为进阶成为“我买了偶像也在使用的东西”，类似辛巴粉丝樊娟的心理动机直接促进决策的执行。

　　“其实不必夸大这类主播本身的魅力，前期都是货带人，后期才是人带货。

　　换句话说，你的团队和机构需要很强的招商能力去和商家谈判，因为粉丝买账的产品要么是更新极快的新品，要么是价格很有优势的秒杀品。”吴蚊米告诉我，而这恰恰是辛巴做的一个很好的示范，他一定会给比粉丝心理预期更低的价格，虽然按照王海的打假原则，没有一个逃得过投诉的命运。

　　这也反过来催生了另一个模式，“出货渠道与供应链合二为一”。过去，直播带货的模式大多为“主播帮品牌卖货”，后来变为“主播为货主卖货”。胡文书提到，在快手上找主播的甲方更多是供应链的“货主”，品牌方还有主播维护品牌形象的需求，供应链的需求就是“卖货”，在这点上，同样在开拓直播带货市场的抖音则以前者为主。 但这也不能满足辛巴等头部主播的需求，他们发现，别人的供应链存在不确定性，不如自己做。因而，快手上一时又掀起主播自创品牌的风潮，辛有志名下就有四家公司，直播卖的产品多为家庭、美妆类用品，如毛巾、牙膏、加湿器和面膜等。 在这个过程中，直播带货开启了一个新的消费购物习惯。 辛巴等主播培养的消费习惯就是“粉丝只认人”，品牌的溢价在降低，即便是一个不知名的品牌，只要是自己喜欢的主播推荐的，销量也可能大幅高出大众熟悉的国际品牌。 当粉丝对主播卖货产生黏性，就不再会去用传统的文字搜索来寻找自己想要的物品，而是通过搜索自己信任的主播推荐的是什么完成购买行为。 “后期明星涌入直播间，也是一个正常的流动。 ”吴蚊米补充，“有些主播非常能卖货，她甚至跟我说，明星来了耽误我卖货。 ” 值得思考的是，技术不断的迭代，主播表演技能的持续更新，通过直播下单真是你我未来的购物方式吗?王水认为，“这只是一种渐进式的创新，而不是根深蒂固改变购物习惯的革命性创新。最核心的一点，直播购物的前提是消费者有足够多的时间去看直播，去听一个看上去值得信任的人来介绍产品，一、二线城市的消费节奏就不太可能有这样的条件”。

　　(本文原载《三联生活周刊》2019年第45期)